Мария Арестова: «Моя работа — придумать, что нужно людям»
«Мне важно научить ребят видеть, где вам хотят продать что-то, что вас реально порадует, а где — берут на слабо, пытаются апеллировать к вашему чувству вины, вашему желанию быть как все»
Мария Арестова
маркетинг
Мария Арестова приедет в «Марабу» в Эстонии на вторую подростковую смену, чтобы прочитать курс лекций о маркетинге. Мы поговорили с Марией и узнали, о чем пойдет речь.
Мария, вы — маркетолог с дипломом мехмата. Как получилось, что вы ушли из математики в маркетологи?
Я начала свой трудовой путь математиком, программистом и инженером в научно-исследовательском институте. Работала одновременно в НИИ Бехтерева и НИИ мозга, занималась расчетами в сфере нейрохирургии. Это были девяностые годы, денег в науке не было, все делалось на коленке. И в этот момент я занялась опросами, просто чтобы хоть как-то прокормиться. Со временем мне предложили работу бригадира. Потом московская компания открыла в Петербурге филиал и предложила мне заняться исследованиями в этом филиале, это был 1997 год. С тех пор я занимаюсь исследованиями, а также брендингом и консультированием во всех сферах, связанных с маркетингом.
Говоря о программе курса, хотелось бы начать с определения, что такое маркетинг.
Моя работа — придумать, что нужно людям. И чтобы узнать это, мы должны опираться на мнение этих людей, понять, что это за люди, о чем они мечтают, какие у них есть потребности и что мы можем им предложить, чтобы удовлетворить эти их потребности. В идеале — удовлетворить их мечты, которые, может быть, даже не связаны напрямую с нашим товаром. При этом очень важно соблюдать баланс, не навязывая то, что людям на самом деле не нужно, просто за счет агрессивного маркетинга, потому что у нас есть свои этические принципы, которые должны соблюдаться.
Как мы можем узнать, что людям нужно?
Есть довольно много инициативных исследований, которые проводятся большими компаниями постоянно и непрерывно. Мониторится состояние рынка, жизненные ценности людей и паттерны их поведения, стиль жизни. Ну и, конечно, исследования под конкретные проекты — они весьма много могут рассказать вам о людях.
Как изменились маркетинговые исследования с 1997 года к настоящему дню?
Очень многое ушло в онлайн. Появились возможности для исследований, которые не требуют задавать вопросы людям напрямую — информацию можно собрать и без этого, анализируя разные метрики. Появилось много баз, больших данных, из которых можно математическими методами извлекать информацию и руководствоваться ею. Но довольно трудно создать что-то принципиально новое, если опираться только на такие данные, поэтому потребительские исследования все равно никуда не делись.
О чем будет курс для подростков?
Мне кажется, прежде всего важно дать подросткам какие-то основные представления: пирамида Маслоу, базовые установки маркетинга, зачем он вообще нужен, что такое целевая аудитория, что такое позиционирование. Мы этого коснемся в общем виде, а затем я хотела бы предложить им больше практических навыков взаимодействия с маркетинговыми посланиями. Мне важно научить ребят видеть, где вам хотят продать что-то, что вас реально порадует, а где — берут на слабо, пытаются апеллировать к вашему чувству вины, вашему желанию быть как все; как самому выбирать товары и как в дальнейшем использовать инструменты маркетинга для продвижения себя, своих товаров и понимать, как вообще устроен мир с точки зрения маркетинга.
На курсе мы поговорим и о том, как правильно читать упаковки товаров и не обманываться маркетинговыми призывами. Если посмотреть на товары якобы без сахара, окажется, что сахар там заменен фруктозой, которая даже вреднее и калорийность ее выше. Таких уловок огромное количество, и люди постоянно на них попадаются.
Или другой пример — упаковки соков, на которых пишут крупным шрифтом «100 %», а внизу добавляют мелким «дневной нормы витамина С». А внутри даже не сок, а просто какой-то напиток со смесью всего на свете.
Можем ли мы привести примеры манипулятивного маркетинга, который работает на чувстве вины?
Простейший пример — людям предлагают попробовать чай. Сначала им долго про него рассказывают на улице, потом они заходят в павильон, им рассказывают, какой это великолепный чай, насколько он прекрасный. Человек пробует чай, потом ему предлагают купить его за какие-то бешеные деньги и в итоге говорят: «Ну, если у тебя нет столько денег, заплати хотя бы за чашку чая — 300 рублей». Я знаю многих подростков и молодых людей, которым было неловко отказаться, и вроде бы 300 рублей — не деньги, и чай вроде хороший им предложили, поэтому они платят. Это чистое мошенничество, но методы здесь используют маркетинговые, потому что мошенники пытаются убедить человека, что ему это реально нужно. Есть и более простые примеры: например, на разных маркетплейсах пишут массу ложных отзывов, которые опытный человек сразу может отличить от настоящих, если знает, по каким принципам их оценивать.
Бывает ли вообще маркетинг без обмана? Ведь всякий производитель и продавец рассказывает только лучшее про свой товар и никогда не рассказывает о его недостатках.
Настоящий маркетинг всегда без обмана. На обмане можно продать что-нибудь один-два раза, может, даже полгода удерживать человека. Но если товар не удовлетворяет его потребности, не отвечает его желаниям и не дает ему того, что он ищет, то человек довольно скоро уходит. Так что либо ты понимаешь, что человеку действительно нужно, и даешь ему это, либо человек довольно быстро уйдет к кому-то другому, потому что конкуренция огромная.
Как вам кажется, изменилась ли аудитория за те годы, что вы этим занимаетесь?
Люди все время меняются. Если говорить о российской аудитории, то она за эти годы полярно менялась несколько раз относительно многих маркетинговых паттернов.
Какие этапы можно выделить в этом процессе?
Например, в 1997 году, когда мы начинали работать, для людей иностранное было символом высокого качества. Товар можно было продавать дороже, если логотип был написан латиницей, это сразу же внушало большее доверие к качеству.
Сейчас во многих товарных группах уже наоборот — считается, что только российское может быть качественным. На протяжении лет это мнение несколько раз менялось. Первый раз — в кризис 1998 года, когда доллар в несколько раз подорожал, импортные товары стали очень труднодоступными и дорогими, и психика людей мгновенно нашла защитную реакцию. Люди не стали говорить себе, что они не могут себе чего-то позволить, — вместо этого начали появляться мифы о том, почему это плохо, почему на самом деле лучше российское. Когда у людей не было денег на сливочное масло, считалось, что очень полезен маргарин: он менее калорийный, в нем растительные жиры, отсутствует холестерин. Правда, как только появились деньги на сливочное масло, все эти аргументы сразу же аннулировались.
Что бы вы хотели, чтобы дети вынесли с вашего курса?
Прежде всего — понимание, как работает рынок, как работает маркетинг, какие ходы есть у маркетологов для того, чтобы завоевать ваше внимание, и какие есть ходы, чтобы вас обмануть, — я научу замечать их и не обманываться. И расскажу, как самим создавать товары, продукты, услуги так, чтобы это было востребовано, чтобы это было нужно и интересно не только вам, но и другим людям.
Я начала свой трудовой путь математиком, программистом и инженером в научно-исследовательском институте. Работала одновременно в НИИ Бехтерева и НИИ мозга, занималась расчетами в сфере нейрохирургии. Это были девяностые годы, денег в науке не было, все делалось на коленке. И в этот момент я занялась опросами, просто чтобы хоть как-то прокормиться. Со временем мне предложили работу бригадира. Потом московская компания открыла в Петербурге филиал и предложила мне заняться исследованиями в этом филиале, это был 1997 год. С тех пор я занимаюсь исследованиями, а также брендингом и консультированием во всех сферах, связанных с маркетингом.
Говоря о программе курса, хотелось бы начать с определения, что такое маркетинг.
Моя работа — придумать, что нужно людям. И чтобы узнать это, мы должны опираться на мнение этих людей, понять, что это за люди, о чем они мечтают, какие у них есть потребности и что мы можем им предложить, чтобы удовлетворить эти их потребности. В идеале — удовлетворить их мечты, которые, может быть, даже не связаны напрямую с нашим товаром. При этом очень важно соблюдать баланс, не навязывая то, что людям на самом деле не нужно, просто за счет агрессивного маркетинга, потому что у нас есть свои этические принципы, которые должны соблюдаться.
Как мы можем узнать, что людям нужно?
Есть довольно много инициативных исследований, которые проводятся большими компаниями постоянно и непрерывно. Мониторится состояние рынка, жизненные ценности людей и паттерны их поведения, стиль жизни. Ну и, конечно, исследования под конкретные проекты — они весьма много могут рассказать вам о людях.
Как изменились маркетинговые исследования с 1997 года к настоящему дню?
Очень многое ушло в онлайн. Появились возможности для исследований, которые не требуют задавать вопросы людям напрямую — информацию можно собрать и без этого, анализируя разные метрики. Появилось много баз, больших данных, из которых можно математическими методами извлекать информацию и руководствоваться ею. Но довольно трудно создать что-то принципиально новое, если опираться только на такие данные, поэтому потребительские исследования все равно никуда не делись.
О чем будет курс для подростков?
Мне кажется, прежде всего важно дать подросткам какие-то основные представления: пирамида Маслоу, базовые установки маркетинга, зачем он вообще нужен, что такое целевая аудитория, что такое позиционирование. Мы этого коснемся в общем виде, а затем я хотела бы предложить им больше практических навыков взаимодействия с маркетинговыми посланиями. Мне важно научить ребят видеть, где вам хотят продать что-то, что вас реально порадует, а где — берут на слабо, пытаются апеллировать к вашему чувству вины, вашему желанию быть как все; как самому выбирать товары и как в дальнейшем использовать инструменты маркетинга для продвижения себя, своих товаров и понимать, как вообще устроен мир с точки зрения маркетинга.
На курсе мы поговорим и о том, как правильно читать упаковки товаров и не обманываться маркетинговыми призывами. Если посмотреть на товары якобы без сахара, окажется, что сахар там заменен фруктозой, которая даже вреднее и калорийность ее выше. Таких уловок огромное количество, и люди постоянно на них попадаются.
Или другой пример — упаковки соков, на которых пишут крупным шрифтом «100 %», а внизу добавляют мелким «дневной нормы витамина С». А внутри даже не сок, а просто какой-то напиток со смесью всего на свете.
Можем ли мы привести примеры манипулятивного маркетинга, который работает на чувстве вины?
Простейший пример — людям предлагают попробовать чай. Сначала им долго про него рассказывают на улице, потом они заходят в павильон, им рассказывают, какой это великолепный чай, насколько он прекрасный. Человек пробует чай, потом ему предлагают купить его за какие-то бешеные деньги и в итоге говорят: «Ну, если у тебя нет столько денег, заплати хотя бы за чашку чая — 300 рублей». Я знаю многих подростков и молодых людей, которым было неловко отказаться, и вроде бы 300 рублей — не деньги, и чай вроде хороший им предложили, поэтому они платят. Это чистое мошенничество, но методы здесь используют маркетинговые, потому что мошенники пытаются убедить человека, что ему это реально нужно. Есть и более простые примеры: например, на разных маркетплейсах пишут массу ложных отзывов, которые опытный человек сразу может отличить от настоящих, если знает, по каким принципам их оценивать.
Бывает ли вообще маркетинг без обмана? Ведь всякий производитель и продавец рассказывает только лучшее про свой товар и никогда не рассказывает о его недостатках.
Настоящий маркетинг всегда без обмана. На обмане можно продать что-нибудь один-два раза, может, даже полгода удерживать человека. Но если товар не удовлетворяет его потребности, не отвечает его желаниям и не дает ему того, что он ищет, то человек довольно скоро уходит. Так что либо ты понимаешь, что человеку действительно нужно, и даешь ему это, либо человек довольно быстро уйдет к кому-то другому, потому что конкуренция огромная.
Как вам кажется, изменилась ли аудитория за те годы, что вы этим занимаетесь?
Люди все время меняются. Если говорить о российской аудитории, то она за эти годы полярно менялась несколько раз относительно многих маркетинговых паттернов.
Какие этапы можно выделить в этом процессе?
Например, в 1997 году, когда мы начинали работать, для людей иностранное было символом высокого качества. Товар можно было продавать дороже, если логотип был написан латиницей, это сразу же внушало большее доверие к качеству.
Сейчас во многих товарных группах уже наоборот — считается, что только российское может быть качественным. На протяжении лет это мнение несколько раз менялось. Первый раз — в кризис 1998 года, когда доллар в несколько раз подорожал, импортные товары стали очень труднодоступными и дорогими, и психика людей мгновенно нашла защитную реакцию. Люди не стали говорить себе, что они не могут себе чего-то позволить, — вместо этого начали появляться мифы о том, почему это плохо, почему на самом деле лучше российское. Когда у людей не было денег на сливочное масло, считалось, что очень полезен маргарин: он менее калорийный, в нем растительные жиры, отсутствует холестерин. Правда, как только появились деньги на сливочное масло, все эти аргументы сразу же аннулировались.
Что бы вы хотели, чтобы дети вынесли с вашего курса?
Прежде всего — понимание, как работает рынок, как работает маркетинг, какие ходы есть у маркетологов для того, чтобы завоевать ваше внимание, и какие есть ходы, чтобы вас обмануть, — я научу замечать их и не обманываться. И расскажу, как самим создавать товары, продукты, услуги так, чтобы это было востребовано, чтобы это было нужно и интересно не только вам, но и другим людям.
Оставить заявку
на программу «Науки о человеке»
Лето | Подростки | Эстония | 2750€
I смена продана, вы можете подать заявку в лист ожидания
на программу «Науки о человеке»
Лето | Подростки | Эстония | 2750€
I смена продана, вы можете подать заявку в лист ожидания
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Оставить заявку
на программу «Науки о человеке»
Лето | Подростки | Эстония | 2750€
на программу «Науки о человеке»
Лето | Подростки | Эстония | 2750€
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Задать вопрос
о программе «Науки о человеке»
Лето | Подростки | Эстония | 2750€
о программе «Науки о человеке»
Лето | Подростки | Эстония | 2750€
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности